We denken graag aan onszelf als aan de controle als het gaat om wat we eruit gooien: een budget is een harde lijn en er is een moment waarop 'schuldig plezier' 'te veel wordt om te rechtvaardigen'. De waarheid is echter iets lastiger. We zijn veel flexibeler in hoeveel we zullen betalen - en dat komt allemaal door waar we naar keken.
Wetenschappers van de Universiteit van New York hebben onderzoek gepubliceerd waaruit blijkt dat shoppers hun waarderingen van producten aanpassen, simpelweg vanwege de prijs van items die ze onlangs hebben aangetroffen. Bladeren door een heleboel goederen met een lagere waarde kan van invloed zijn op de beslissing om meer te betalen voor iets dat we net achteraf hebben opgemerkt. Ondertussen kunnen we iets tegenhouden dat redelijk geprijsd is als we zojuist naar items met een hogere waarde hebben gekeken.
Zie het als de geldversie van deze optische illusie, waarbij beide oranje cirkels dezelfde grootte hebben. Onze hersenen interpreteren de wereld op een dynamische manier, waardoor onze huid vaker wordt bespaard dan dat het ons schaadt. Door context over waarde te creëren, kunnen we onze middelen en verwachtingen bijstellen. Maar dat betekent ook dat we onszelf kunnen laten incasseren om te veel geld uit te geven, of te wachten op iets dat we misschien wel nodig hebben of willen hebben.
Voor mensen die van winkelen houden, komt een deel van het plezier voort uit een perfecte vondst en er een uitzondering voor te maken. Maar als je de neiging hebt om aankopen te rechtvaardigen of bepaalde items niet op de normale manier te kopen, geef jezelf wat objectieve feiten. Doe je onderzoek naar prijspunten en houd je bevindingen bij de hand. Als dat ding dat je wilt lijkt te veel (of te mooi om waar te zijn), heb je een snelle en gemakkelijke manier om jezelf te aarden en echt door te denken.